Секция II
Гуманизация экономической парадигмы в обществе потребления услуг
Н.Н. Томашевская
Источник: альманах «Развитие и экономика», №1, сентябрь 2011, стр. 108
Наталья Николаевна Томашевская – доктор философских наук, профессор, сотрудник Центра стратегических исследований при Президенте Абхазской Республики.
Одной из черт современного общества является характеристика его как общества потребления. Данное понятие характеризует еще индустриальное общество в эпоху зрелого капитализма. Однако в постиндустриальном обществе (другие названия – информационное, технотронное) общество потребления сильно отличается стилем потребления.
Каковы основные особенности этого нового стиля? Это высокий уровень потребления основной массы населения, изобилие материальных благ и услуг, распространение городских форм и условий потребления на сельскую местность. Городской стиль жизни превращается во всеобщий образец и вытесняет другие жизненные стили вместе с традициями потребления. На первое место в структуре потребления выдвигаются знания и информация. Постоянно растет потребность в разнообразных информационных услугах. Вместо экономики, основанной на растущем производстве товаров, начинает формироваться экономика услуг как разновидность товарного продукта. Совершается своеобразный возврат к базовым ценностям доиндустриальной эпохи, но на гораздо более высоком уровне потребления. Снова усиливается интерес к полному, качественному удовлетворению основных, базовых потребностей человека (натуральные продукты, одежда из натуральных материалов, здоровый режим труда и отдыха, полноценное человеческое общение и т.п.). Растет престиж здорового образа жизни. Входят в моду различные методы оздоровления, открывается множество спортивных клубов, ведется пропаганда против курения, алкоголизма и наркомании. Расширяется сеть магазинов, торгующих экологически чистыми продуктами, изобретаются всевозможные оздоровительные диеты; борьба с избыточным весом приобретает масштабы общенациональной кампании.
Культура становится своеобразным фактором хозяйства в сфере маркетинга, в области рекламы, при оформлении продукта, в сфере маркетинга товарного потребления. Слово «потреблять» означает теперь новое эмоциональное отношение между человеком и объектом, между человеком и его местом жительства или местом временного пребывания. Неслучайно потребление в ушедшем столетии означало прежде всего потребление образных, наглядных впечатлений.
Культура становится фактором хозяйства в сфере маркетинга,
в области рекламы, при оформлении продукта. Слово «потреблять»
означает новое эмоциональное отношение между человеком и объектом.
Сфера «культуры» современного абхазского общества претерпевает сегодня значительные изменения: появляются новые поколения производителей и потребителей культурных продуктов, распространения и потребления культуры, формируется сектор «коммерческой культуры». С другой стороны, присутствуют тенденции традиционализма. Превалирует взгляд государства на культуру как на «оплот традиций», пространство «стабильности» для своих граждан или как политический ресурс в сохранении независимого государства.
Но культура – это еще и экономический ресурс, а в лице общества – человеческий капитал государства. Каково качество человеческого ресурса – такова и экономика и культура. Поэтому государственная поддержка развития экономики должна способствовать развитию тех отраслей хозяйства, которые служат удовлетворению растущих потребностей товарами и благами культурного и эстетически совершенного характера. К примеру, поддержка развития экономики со стороны государства должна отвечать широко распространенной потребности в эстетическом совершенствовании наших построек и мест проживания. Для этого оно должно предоставлять в распоряжение средства для испытания, исследования альтернативных форм хозяйства и организации. В качестве примеров такого рода альтернативных форм можно назвать экологически чистое сельское строительство, кооперативные мастерские, развитие техники, не наносящей вреда природе, создание сети восстановительного лечения с целью сохранения трудоспособности людей, индивидуальные сообщества самообеспечения или смешанные формы рыночного производства, предусматривающие производство товаров для собственных нужд, а также ресурсосберегающие виды туризма – экологический, сельский (деревенский), зеленый.
В международном масштабе внешняя культурная политика, наряду с ее дипломатическими и политическими задачам, могла бы рассматриваться как «культурный маркетинг» в экспорте товаров и услуг страны и как реклама для культурного покрытия потребительной стоимости товара, произведенного в Абхазии.
Культурный знак товарного экспорта делает его невозможным для замены подобным товаром другой экспортирующей стороны, а значит – конкурентоспособным. Внешняя культурная политика (требовательная, взыскательная) по своему содержанию становится не просто инструментом содействия разносторонним связям, но и продуцирует «высокую культуру» (Й. Хейзинга). Согласованность культурных и экономических характеристик экспортируемых товаров создает новые возможности для сотрудничества между политикой, экономикой, культурой, наукой и искусством.
Например, поддержка деятелей искусства и культуры, благодаря персональной и деловой поддержке, может стать для предприятий стратегией, благоприятной для маркетинга и саморекламы. В цепочке: «государственный заказ – контракт на исполнение заказа между фирмой и художником» – обслуживаются художник, фирма и государство. Последнее получает свой доход от налогов и на практике реализует культурную политику поддержки высоких образцов искусства в оформлении улиц, площадей, торговых марок, национальных брендов и др.
Взаимное оплодотворение экономического и художественного производства способствует эстетическому обучению и воспитанию населения, созданию незабываемой атмосферы от пребывания в этом месте. Как правило, такую особую атмосферу создают образцы национального искусства, декора, архитектуры. Такая атмосфера приобретает ценностное выражение в туристском продукте и бесценное для проживающего здесь населения, сохраняя артефакты местности, региона, этнической и экологической систем. Потребление благ такой атмосферы выравнивает в ее лице степень доступности разным слоям общества нематериализованной, неосязаемой услуги, гуманизируя социальные практики пространства потребления.
Поэтому образцы решения учеными проблем в структуре стоимости товаров и услуг должны ориентироваться не только на традиционную меновую (рыночную) и потребительную формы стоимости, но и стоимость символическую.